Статья

Арт-завод «Доренберг», Иркутск

Интервью с Евгением Ефремовым

Евгений Ефремов рассказал о своем проекте «Доренберг» — самой крупной ивент-площадке в Иркутске, об опыте внешнего управления, о специфике креативного класса в городе и о ближайших планах.

— Каким образом получилось, что вы занялись подобного рода проектом? Конкретно, проектом Арт-завода «Доренберг».

— Смотрите, какая ситуация. Территория, которая называется сегодня «Арт-завод “Доренберг”», находится в собственности моего отца года с 2002-го. Я со своей стороны занимался бизнесом, — ресторанным, разным... И вообще занимался им в Краснодаре. Потом уже, когда начали реализовывать проект в Иркутске, я вернулся. Как все сложилось: я путешествовал, заехал в Москву, побывал на «Флаконе», погулял там и понял: а чем, вообще, моя территория отличается от «Флакона», кроме того, что у них есть граффити на стенах?

После этого я приехал в Иркутск, а это как раз был год 2015 или 2016, то есть, разгар кризиса. Как это объяснить лучше?... В общем, концепция «промки» — она в этот период начала проваливаться. Всевозможные арендаторы, торгующие краской, запчастями, авторазборки начали уходить с рынка. И у нас конкретно «посыпалась» аренда. Нормально упала, я уже цифры сейчас не помню точные, но очень существенно. И я предположил, что концепция креативного кластера для Иркутска будет, во-первых, новой, а во-вторых, это будет уже абсолютно другой бизнес, с другим статусом и весом. Этот бизнес может стать градообразующим и развивающим культуру в городе и регионе.

Мы запросили у банка инвестиций, получили их. Свои инвестиции у нас тоже были, но не много — 15–20 миллионов, и у банка мы, в итоге, взяли сорок. И полностью переделали всю «промку». Честно говоря, до сих пор переделываем, у нас еще очень много работы. Только-только завершаем офисы. Уже в таком стиле, который нравится, скажем так, новым предпринимателям.

— Как это выглядит? Это стандартные такие кубы шестиметровые? Я правильно понимаю? С высотой потолков под 6 метров?

— Знаете, у нас, к сожалению, территория — это бывший пивоваренный завод. Ему, соответственно, не 200 лет, а лет 100. И нам не повезло с шестиметровыми потолками и огромными окнами. Наши постройки больше отвечают стандартам советского периода. Поэтому такого лофта, как в Москве и Питере, например, как в «Ткачах» или в «Порту “Севкабель”», у нас не получается, но мы все-же стремимся. Всевозможный гипсокартон мы оторвали, старый ужасный ремонт двухтысячных годов мы оторвали и приводим уже либо в современный вид, красивый — с дорогой плиткой, нормальными туалетами, — либо в максимально, такой прикольный, «раздолбанный», когда все чистенько, гладенько, но чтобы люди приходили и могли повесить… не знаю, сами пусть придумают.

То есть, у нас на сегодня есть офисы, вообще, от самого стандартного, похожего прямо на класс Б: красивые потолки, нормальные белые стены, хорошая электрика, хороший ламинат на полу. А есть варианты офисов с бетонными стенами, кирпичами, полами из фанеры. И электрика, естественно, вся наружная, в черных гофрах, более лофтовая.

not loaded

— Прежде, чем дальше говорить об Иркутске, можете дать свою характеристику по Краснодару? Мы встречались с Группировкой «ЗИП», «Типографией», и я смотрел те пространства, которые они делают. «Флакон» в своем исследовании считает, например, что в Краснодаре достаточно таких мест. Но мне показалось, что таких мест недостаточно, и, возможно, это связано как-то с позицией или отсутствием позиции администрации. А может быть, с культурным традиционализмом. Что вы думаете на этот счет?

— У меня мнение по Краснодару сформировано абсолютно. Во-первых, там действительно не хватает креативных пространств. Во-вторых, там нет вообще ни одной истории управляемой. То есть всё: «ЗИП», «Типография», — это всё растет само по себе. Администрация к этому не имеет никакого отношения. Там нет понимания креативного класса и какой-то инфраструктуры для него. Просто Краснодару повезло, что люди там ближе к Москве, там тепло, там в массе населения креативный класс занимает большую долю, что подтверждает шикарная ресторанная культура, отличный уровень сервиса. То есть, я считаю, что HoReCa развита в Краснодаре даже лучше, чем в Москве, на самом-то деле. Мы считали в свое время — конкуренция в Краснодаре и в Иркутске в ресторанном бизнесе на душу населения выше, чем в Москве, по сути. Если именно в цифрах считать. Что касается креативного кластера самого: на сегодняшний день есть в Ростове проект, называется С52. И он сейчас выходит в Краснодар. Там проект называется «Колос». Интересный проект, привлекает инвестиции. Я так понял, что у них денег тоже не хватает, но я думаю, что это будет настоящая первая управляемая история в Краснодаре.

— Спасибо, вернемся к Иркутску и поговорим немного о «Флаконе». Я читал, что у вас документальные отношения продолжались примерно два года, и расхождение произошло из-за непонимания «Флаконом» региональной специфики. Это так?

— Во-первых, неудобно с ними (вообще с Москвой) работать в силу пятичасовой разницы во времени. Нам стало некомфортно. Это одна из причин. Вторая причина — реальное расхождение видения. Я писал в прошлой статье, что они говорят, условно: «Здесь должен быть шоу-рум», а мы говорим: «Здесь должен быть ресторан». Это, конечно, утрированно, но суть примерно передает. Третье — мы на самом деле до конца не договорились по деньгам. Когда мы покупали франшизу «Флакона», я хотел этот проект сделать ближе к инвестиционному, чтобы им занимались москвичи. Полностью. Менеджментом, то есть, — полностью управлением всем объектом. Я не планировал переезжать в Иркутск. Я жил в Краснодаре в тот момент. Проработав полгода, разработав концепцию, исследовав рынок и начав проект уже ревитализировать и полностью переделывать, мы столкнулись с кучей подводных камней, вызванных тем, что мы у «Флакона» были третьи за всю историю франшизы. То есть на нас, в том числе, обкатывали модель.

И мы пришли совместно к решению расстаться. Мы с ними абсолютно хорошо общаемся, я звоню Яну Ярмощуку, спокойно звоню Мише Егошину — они мне подсказывают, помогают решить какие-то вопросы, которые я, может, еще не понимаю. Но суть в том, что они отказались от управления объектом. Соответственно, почему мы с ними и расстались.

not loaded

— Вопрос про социум. Как у вас организована работа с окружающим миром, с сообществами? Как к вам относятся? И вообще, как вы можете оценить эффект «Доренберга» на Иркутск?

— На сегодняшний день ситуация следующая: мы не можем назвать себя гениями, профессионалами рынка: в маркетинге, в пиаре, в позиционировании. То есть, мы по-прежнему учимся. Но мы постоянно работаем в этих направлениях, привлекаем внешних специалистов по пиару, по стратегическому маркетингу, по планированию, по оказанию услуг. У нас маркетологи на работе, штатные, не задерживаются больше, чем на полгода. На нас уже смотрят косо в городе: «вы пережевываете и выбрасываете».

Если говорить об отношении, то… В каждом городе есть, так называемая, креативная тусовка. Так вот, нас в ней не любят, потому что я для нее не местный. Они все росли-развивались в Иркутске, а я в это время жил в Краснодаре. Я сюда приехал и, конечно, оказалось, что у меня свои правила, свое видение рынка, ситуации. А главное, сразу такой серьезный объект… Раньше все, грубо говоря, по подвалам слушали стихи, а мы приехали — сделали ремонт, открыли самую крутую ивент-площадку в Иркутске, самую большую. Поэтому, конечно, отношение к нам двойственное — нас и любят и не любят. Но равнодушных, я особо не вижу среди тех, кто нас знает.

Я думаю, что до какой-то супер-узнаваемости, даже в рамках Иркутска, нам еще работать и работать. Нас знают только какие-то определенные слои населения. Допустим, у нас часто проходят концерты. Рэп-концерты, в частности. Через пару недель, например, «Каста» выступает. Соответственно, нас знают люди, которые ходят на концерты. Нас знают люди, которые ходят в бары, ночные заведения. То есть, какие-то определенные тусовки. Но мы видим нашу задачу в том, чтобы нас знал весь Иркутск — как минимум.

— А в этой связи вы какие-то действия общекультурного значения предпринимаете?

— Наверное, основной инструмент — это мероприятия. Допустим, у нас проходит фестиваль крафтового пива. В прошлом году он собрал порядка пяти тысяч человек на нашей территории. Есть ежегодная предновогодняя ярмарка. Мы проводили ее зимой, собрали тоже порядка пяти тысяч человек. И таким образом нас узнают горожане. Можно, пожалуй, сказать, что с нами уже и город — городские власти — считаются. У нас есть благодарности от мэра, нам звонят из администрации. У них есть отдел, занимающийся мероприятиями, они нам звонят, консультируются, о какой-то помощи спрашивают: помочь провести День района, еще что-нибудь подобное.

not loaded

— А что насчет тех, которые «стихи читают» — с культурной тусовкой — они у вас как-то привечаются или приживаются?

— Приживаются, в целом. Изначально, три года назад, идея была в создании стандартного креативного кластера со всеми его атрибутами: деревянными очками, хипстерами, кофе, маки и прочее. Но за три года мы поняли самое важное: в Иркутске, креативного класса как такового с деньгами вообще нет — абсолютно. Если в Ростове, в Краснодаре, в Москве есть люди, которых можно отнести к креативному классу, но при этом у них есть доход, есть деньги, условно, на 6 чашек кофе в день (а это не дешево, это почти тысяча рублей в день на кофе), то в Иркутске этих людей нет. Мы горя хапнули, на самом деле, когда набрали пул арендаторов креативного класса — это были швеи, художники, различные мастера. Люди-то классные, но у них дебиторка у каждого тысяч по пятьдесят за офис при аренде тысяч в семь.

У нас есть хороший опыт работы с арендаторами еще из девяностых годов, из двухтысячных, но мы пошли в абсолютно другую историю. Мы не стали их какими-то судами догонять, не стали им двери заваривать — мы всех их просто отпустили домой с хорошим настроением и по-новому подошли к вопросу поиска арендаторов. Теперь мы набираем предпринимателей с креативным подходом к бизнесу. То есть, человек может даже заниматься, я не знаю... У нас есть арендатор, у него компания по травле тараканов, мышей — дератизация, — но офигенный инстаграм, они сами прикольные. Они так весело снимают,
как они травят мышей, что аж охота с ними вместе погулять.

Это про качество арендаторов. А про художников — у нас на сегодня есть одно здание, которое мы оставили с самой дешевой арендой. Наша средняя аренда — 750 рублей за квадрат, а в том здании аренда — 400–500 за квадрат. И в него мы заселяем только креативный класс. Там у нас швеи, мастера, художники. Мы им отдали одно здание, они потихонечку живут-развиваются, мы их не трогаем, они потихонечку дебиторят... Вот. Так и так сделали. Как там у индейцев территории называются специальные, где они живут?.. А! Резервации!

not loaded

— Я понял. Художественная резервация. А как у вас отношения с движением «Иркутские кварталы»?

— А что это?

— «Иркутские кварталы» — это движение по ревалоризации деревянного центра в Иркутске. Я думал, эта история раскручена. Они даже на федеральном уровне заметны. Во-первых, реставрируют старые деревянные дома, а, во-вторых, благоустраивают набережные и всякое такое. То есть даже не слышали? Хотя в тусовке, которая градостроительством занимается, это в общем-то известная история…

— У меня есть резиденты, которые называются «Градостроительная школа». Вот они у меня знают все про ревалоризацию, про архитектуру. Уверен, что и про «Иркутские кварталы» тоже. Когда что-то касается нас, где мы должны поучаствовать, помочь, как-то поговорить на круглом столе, они нам сообщают, приглашают. Они у нас самая крупная компания на сегодня, — архитекторы и дизайнеры. И кроме того, они отчасти и проводник в мир для нас.

— Про команду вы говорили, что маркетологи у вас меняются достаточно часто.

— Две должности, которые меняются постоянно, это ивент-менеджер и маркетолог.

— А костяк команды у вас сохранился за это время? Есть кто-то постоянный? Сколько человек примерно?

— Вы знаете, нас очень отличает от «Флакона» такая штука: у «Флакона» маркетологов, по-моему, человек двадцать, — настоящий отдел маркетинга. В Иркутске, с нашей стоимостью аренды и маржинальностью, мы не можем себе позволить двадцать маркетологов. У меня весь штат — пять человек. То есть, у меня директор, два бухгалтера, маркетолог и продажник. И я. И мы, в принципе, вместе всё делаем. На сегодня утвердились сильно — прямо хорошо: продажник — классная девчонка, директор — тоже классная девчонка, и два бухгалтера. Вся команда — одни девочки, на самом деле.

not loaded

— Сейчас из всего завода сколько по площади уже реконструировано и какие планы на этот счет?

— Реконструировано уже на самом деле процентов 65–70.

— А у вас квадратов в совокупности?

— 10 тысяч.

— То есть шесть тысяч где-то реконструировано.

— Шесть-семь, так.

— И перспектива, в первую очередь, связана с доведением этого бизнеса до логического завершения?

— Я думаю, что еще года два мы будем ковыряться с ремонтом. В основном это отделки. То есть, по наружке мне осталось, буквально… Я хочу лавочки, схему движения машин, пешеходные дорожки, подсветки и деревья.

— И что-то про граффити вы говорили?

— У меня есть идея в принципе реализовать проект — музей граффити. Это больше для туристов, но и для горожан, — чтобы с культурой, скажем так, изобразительного искусства, уличного искусства, можно было знакомить людей. Потому что обычное население, а это процентов 90 людей, убеждены, что граффити — это просто какой-то вандализм. А хотелось бы показать, насколько интересным и художественно нагруженным это может быть.